近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，天津“汝囈如意”奶茶店飲品封口膜上印有漢字“嬲”，包裝還特別標(biāo)注該字“多數(shù)用作臟詞”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。多位天津網(wǎng)友指出，此字在天津話里帶有不雅、不文明意味。目前，該品牌官方平臺(tái)致歉并回應(yīng)稱，封口膜上的生僻字系隨機(jī)生成，已統(tǒng)一銷毀相關(guān)包裝。

事實(shí)上，這并非奶茶品牌首次因文字問(wèn)題陷入輿論漩渦。2023年，浙江溫州某奶茶品牌就因杯身印有方言粗話被責(zé)令整改。這些接連發(fā)生的事件，折射出當(dāng)下品牌營(yíng)銷領(lǐng)域所存在的問(wèn)題。該較真摳字眼的時(shí)候，就得好好“咬文嚼字”，別等問(wèn)題發(fā)酵了才去解決。

值得警惕的是，此類文字“擦邊球”現(xiàn)象呈現(xiàn)出模式化特征。部分商家刻意選用方言俚語(yǔ)中的曖昧詞匯，利用語(yǔ)義雙關(guān)制造傳播噱頭。這種行為不僅公然挑戰(zhàn)我國(guó)廣告法中“不得妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”等規(guī)定，更暴露出部分企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的嚴(yán)重誤讀。據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年因包裝文字引發(fā)的投訴量呈逐年上升趨勢(shì)，這無(wú)疑給企業(yè)和監(jiān)管部門敲響了警鐘。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，奶茶等新消費(fèi)品深受年輕人喜愛，其包裝設(shè)計(jì)已成為品牌形象的重要展示窗口。優(yōu)質(zhì)的品牌文化能夠以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式影響消費(fèi)者，從而提升品牌價(jià)值。使用不雅文字，不僅無(wú)法彰顯文化內(nèi)涵，反而會(huì)對(duì)品牌形象造成難以挽回的損害。如今的消費(fèi)者購(gòu)買奶茶，除了關(guān)注品質(zhì)，也十分在意其附加的文化價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。低俗的文字內(nèi)容，顯然與消費(fèi)者的精神需求背道而馳。

從更深層次來(lái)看，此類現(xiàn)象反映出部分企業(yè)在品牌價(jià)值認(rèn)知上的錯(cuò)位——將“創(chuàng)新”片面等同于“走偏鋒”，把“接地氣”曲解為“低俗化”，為維持熱度不惜打“擦邊球”。要破解這一困局，需構(gòu)建多方協(xié)同治理體系。監(jiān)管部門要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管手段，建立“負(fù)面案例清單”和“文化合規(guī)指引”，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┚W(wǎng)格化巡查。同時(shí)，還可牽頭制定行業(yè)用語(yǔ)規(guī)范，將主流價(jià)值觀融入品牌建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷理念。

品牌營(yíng)銷的底線思維不容突破。當(dāng)商家將使用不雅字解釋為推廣生僻字時(shí)，我們必須思考：創(chuàng)新是否應(yīng)以挑戰(zhàn)公序良俗為代價(jià)？商業(yè)自由與社會(huì)責(zé)任的邊界究竟在哪里？只有堅(jiān)守法律底線、文化紅線和道德高線，品牌才能實(shí)現(xiàn)從“流量爆款”到“百年品牌”的跨越升級(jí)。

品牌營(yíng)銷不是文字游戲，更不應(yīng)成為低俗內(nèi)容的溫床。無(wú)論是企業(yè)還是監(jiān)管部門，都應(yīng)當(dāng)多些“咬文嚼字”的較真精神，共同營(yíng)造健康、積極的市場(chǎng)環(huán)境。