近年來(lái)，合資車(chē)企在價(jià)格策略上經(jīng)歷了一場(chǎng)靜悄悄的“自我變革”。一些企業(yè)率先推出“一口價(jià)”，一些熱門(mén)車(chē)型價(jià)格直降數(shù)萬(wàn)元，短期內(nèi)較大幅度拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，刺激了終端銷(xiāo)量。目前已有超過(guò)10家合資車(chē)企推出“一口價(jià)”銷(xiāo)售策略，最近上市的一些新車(chē)也喊出“一口價(jià)”。

“一口價(jià)”不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃，還暗含更深層的策略改變。比如，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中，同一車(chē)型在不同門(mén)店、不同時(shí)段價(jià)格相差能有好幾萬(wàn)元。尤其是，加價(jià)銷(xiāo)售、代辦牌照、車(chē)貸“金融服務(wù)費(fèi)”、“出庫(kù)費(fèi)”等收費(fèi)一項(xiàng)接一項(xiàng)，附加裝潢、搭售車(chē)險(xiǎn)、保養(yǎng)套餐等“連環(huán)消費(fèi)”也一個(gè)接一個(gè)，“議價(jià)黑洞”常常逼得消費(fèi)者費(fèi)時(shí)費(fèi)力貨比三家，與銷(xiāo)售員反復(fù)周旋，最后還難免“買(mǎi)貴了”。一些新勢(shì)力品牌則往往無(wú)需“斗智斗勇”，用戶直接以官網(wǎng)價(jià)格下單。鮮明的體驗(yàn)差異，恐怕是導(dǎo)致近年來(lái)合資品牌市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，新勢(shì)力市占率攀升的重要原因之一。否則很難想象一貫強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)車(chē)企，會(huì)向新勢(shì)力車(chē)企“取經(jīng)”搞起“一口價(jià)”。

這里所說(shuō)的“一口價(jià)”，并非單純的降價(jià)促銷(xiāo)。透明價(jià)格不僅讓消費(fèi)者少掏冤枉錢(qián)，更重要的是重建了消費(fèi)信任。很多時(shí)候，消費(fèi)者在意的不是價(jià)格高低，而是“被算計(jì)感”。正如今年“3·15”曝光的啄木鳥(niǎo)維修平臺(tái)，以“上門(mén)費(fèi)”為餌，后續(xù)卻巧立名目加收“檢測(cè)費(fèi)”“材料費(fèi)”等種種費(fèi)用，令很多用戶深感“被敲詐”。這樣的不透明消費(fèi)甚至是欺詐式消費(fèi)，有的短期內(nèi)能牟利，在缺乏同類(lèi)替代時(shí)甚至能較長(zhǎng)時(shí)間牟利，但時(shí)間一長(zhǎng)必然導(dǎo)致消費(fèi)者的信任崩塌。

“一口價(jià)”會(huì)是拉動(dòng)消費(fèi)的靈丹妙藥嗎？其實(shí)也未必。比如，幾年前的“一口價(jià)”黃金換購(gòu)，就暗藏貓膩；網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)“一口價(jià)”雖能降低乘客成本，卻因抽成比例過(guò)高、司機(jī)收入銳減引發(fā)勞資矛盾；推行不久的車(chē)企“一口價(jià)”，也出現(xiàn)了附加限制條件、實(shí)際優(yōu)惠力度打了折扣等情況。這些都說(shuō)明，如果缺了企業(yè)自律和監(jiān)管護(hù)航，“一口價(jià)”也可能淪為“套路”消費(fèi)者的新工具。

因此，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，推行“一口價(jià)”絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格公示，而是要讓消費(fèi)者“看清楚”每一分錢(qián)的流向。比如，最近，“胖東來(lái)”在其官網(wǎng)發(fā)布每日經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以直觀圖表形式公開(kāi)每日、每月、每年銷(xiāo)售額及各門(mén)店、各業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售詳情。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)諱莫如深的成本結(jié)構(gòu)，“胖東來(lái)”更直接將進(jìn)價(jià)、售價(jià)和毛利率打上標(biāo)簽，還包括產(chǎn)地、原料等各類(lèi)信息和監(jiān)督電話。如此透明，或許是“胖東來(lái)”持續(xù)火爆的重要原因。這對(duì)車(chē)企或者其他更多商家都是一種啟發(fā)：“一口價(jià)”蘊(yùn)含的消費(fèi)透明化不應(yīng)是困境中權(quán)宜的“選裝件”，而應(yīng)是“標(biāo)配件”。唯有這樣，才能筑牢信任基石，激活更多消費(fèi)意愿。

長(zhǎng)期以來(lái)，大到汽車(chē)、家裝、保險(xiǎn)等大宗消費(fèi)，小到家庭維修、家政服務(wù)、汽修等日常消費(fèi)，甚至到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，消費(fèi)者都要時(shí)刻警惕被坑，對(duì)這些風(fēng)評(píng)偏向負(fù)面、問(wèn)題由來(lái)已久的消費(fèi)領(lǐng)域，管理部門(mén)既要倡導(dǎo)明明白白消費(fèi)，對(duì)包括“一口價(jià)”在內(nèi)的銷(xiāo)售策略定義邊界，禁止設(shè)置、嚴(yán)格查處隱藏條件、隱性收費(fèi)，對(duì)商家虛假宣傳、變相加價(jià)等行為從嚴(yán)處罰；也要更積極作為破解痼疾，創(chuàng)新監(jiān)管方式、引入技術(shù)手段，從根本上打破行業(yè)潛規(guī)則、信息壟斷等對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格“霸凌”，進(jìn)一步提振消費(fèi)。