面對(duì)天貓、京東兩家大型電商平臺(tái)的對(duì)壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類(lèi)品牌發(fā)表公開(kāi)信，質(zhì)問(wèn)京東永久性關(guān)店開(kāi)始，2015年“雙十一”網(wǎng)上零售大戰(zhàn)顯然升級(jí)了。（11月8日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）

從沒(méi)有哪年，“剁手節(jié)”里會(huì)彌漫如此烈性的火藥味。有關(guān)“單身汪”的調(diào)侃、有關(guān)“推遲發(fā)工資為員工省錢(qián)”的幽默，似乎都沒(méi)能沖淡這一個(gè)月來(lái)你來(lái)我往的過(guò)招。從天貓的“萬(wàn)店同慶”到京東的“品商”概念，從“雙十一春晚”到“京喜夜晚會(huì)”，從京東實(shí)名“小報(bào)告”到總局考察阿里……用業(yè)界的話(huà)說(shuō)，“天貓、京東等輸不起，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、工商總局等疏忽不起，消費(fèi)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行期的引擎更熄火不起”。

是非對(duì)錯(cuò)的口水仗，最終還是歸于真金白銀的流量與交易來(lái)定義“勝者為王”。今年的“雙11”，皆大歡喜的偶像劇，轉(zhuǎn)型成了風(fēng)云激蕩的紀(jì)錄片。起承轉(zhuǎn)合之間，是中國(guó)市場(chǎng)的微妙轉(zhuǎn)身在起作用。一則，如同微博到微信的興趣點(diǎn)遷移一樣，電商格局之變的身后，是電商模式的裂變。當(dāng)前我國(guó)4G手機(jī)用戶(hù)數(shù)量突破3億，預(yù)計(jì)今年中國(guó)手機(jī)用戶(hù)將達(dá)到10億。深度依賴(lài)PC端的電商，正在隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，而呈現(xiàn)出碎片化、去通道化、社交化的新特點(diǎn)。社交電商，在以“京騰計(jì)劃”等為例的實(shí)踐中，正在摸索自己的新路。眼下的“雙11”，便是初試牛刀的年度性契機(jī)。

二則，電商遲早要結(jié)束“放水養(yǎng)魚(yú)”的野蠻生長(zhǎng)期。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示，2014年中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大網(wǎng)上零售市場(chǎng)，電子商務(wù)收入達(dá)4390億美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)GDP值的7%。如何在產(chǎn)業(yè)勃興中找到自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)與規(guī)則權(quán)，這是電商巨頭不得不思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。今年，工商總局、發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)手給電商上緊箍咒：9月，下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行辦法》，不久前，又發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格行為的提醒書(shū)》。在“雙11”等重大競(jìng)爭(zhēng)中確立電商領(lǐng)域的公序良俗，這是“帶頭大哥”都想去做的大事。

此外，中國(guó)正在進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的再平衡已經(jīng)發(fā)生。用馬云的話(huà)說(shuō)，“未來(lái)20年中國(guó)將進(jìn)入內(nèi)需時(shí)代”。同時(shí)要看到的是，比如來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值487774億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.9%。與之對(duì)應(yīng)的，是下面這組令人稍微寬慰的數(shù)字：在這個(gè)6.9%當(dāng)中，消費(fèi)拉動(dòng)4個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期高出0.2百分點(diǎn)；消費(fèi)對(duì)GDP累計(jì)同比貢獻(xiàn)率也達(dá)到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。剛剛公布的“十三五”規(guī)劃建議則提出，加快實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換，發(fā)揮消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)作用。在這些背景之下，發(fā)揮電商等對(duì)內(nèi)需提振的支撐線(xiàn)作用，意義遠(yuǎn)不是阿里或京東的賬單問(wèn)題那么簡(jiǎn)單。

“老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘。”在電商之戰(zhàn)的真相與緋聞之間，其實(shí)還有太多嚴(yán)肅意義上的價(jià)值鏈接。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，2014年有3.5億人在阿里平臺(tái)上購(gòu)物，光是“雙11”當(dāng)天，日訪(fǎng)問(wèn)量就達(dá)到3億人次。在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的語(yǔ)境下，這些信息與信號(hào)，足以在數(shù)據(jù)共享的理念下，成為中國(guó)消費(fèi)版圖的“高精素描”。于此而言，“雙11”這場(chǎng)戰(zhàn)役，既關(guān)乎利潤(rùn)與市場(chǎng)，更關(guān)切信心與存在感。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，亦是電商鋪路與構(gòu)圖的生命線(xiàn)。