作者：劉敏（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授）

近兩年，地方文旅頻頻“出圈”，相關(guān)話題在今年全國兩會上也將引起代表委員的熱議。

從哈爾濱的冰雪、泉州的簪花、淄博的燒烤到天水的麻辣燙；從影視劇《我的阿勒泰》帶動新疆文旅熱，到《黑神話：悟空》帶火山西古建筑……文旅的火爆，既是人們文旅消費日益多元化、個性化的體現(xiàn)，也是多年來地方文旅不斷推陳出新、豐富供給、升級服務(wù)取得的成果。這為各地文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了實踐經(jīng)驗，打開了發(fā)展思路。

文旅“出圈”的背后是文化價值的轉(zhuǎn)化。《我的阿勒泰》中的草原雪山風(fēng)光和獨特的哈薩克族文化，吸引了大量游客前往新疆體驗；借助《黑神話：悟空》游戲的熱度，山西將懸空寺、云岡石窟等文化遺產(chǎn)融入場景設(shè)計，引發(fā)玩家實地“打卡”熱潮。這種“文化+媒介”的模式，成功將靜態(tài)資源轉(zhuǎn)化為動態(tài)體驗。各地通過對本地文化的深入挖掘和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，打造具有高辨識度的文化符號，豐富了文旅產(chǎn)品供給，也形成了吸引游客的核心競爭力。

面對高峰流量，提升服務(wù)和治理能力成為關(guān)鍵。地方政府通過快速響應(yīng)協(xié)調(diào)，提升文旅服務(wù)質(zhì)量和綜合管理水平，承接住流量熱度，讓廣大游客能夠盡興而來、滿意而歸。哈爾濱在冰雪季期間，通過開通免費接駁車、建立“投訴即賠付”機(jī)制，將網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為消費增量。成都設(shè)立“文旅熱點專班”，通過實時輿情監(jiān)測快速調(diào)配資源，將流量轉(zhuǎn)化效率提升3倍，為“網(wǎng)紅長紅”提供了制度保障。

新媒體時代，文旅傳播呈現(xiàn)多樣形式和多點共振的特點，這為各地創(chuàng)新文旅宣傳帶來了啟示。如天水麻辣燙的走紅，源于游客拍攝的油潑辣子短視頻的大量傳播，這打破了傳統(tǒng)文旅宣傳的單向輸出模式，每個游客都成為傳播節(jié)點。創(chuàng)新運用新媒體平臺，將傳統(tǒng)文旅資源轉(zhuǎn)化為年輕化、現(xiàn)代化敘事語言，更有效地展現(xiàn)出地方文旅的獨特魅力，也讓游客成為地方文旅的共建者和服務(wù)塑造者。

地方文旅“出圈”的同時也考驗著當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的“內(nèi)功”。文旅IP的可持續(xù)性不能依賴于一時流量，更需要做好后續(xù)接待服務(wù)，做強(qiáng)文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。這既需要在充分保護(hù)與開發(fā)利用文化資源上下足功夫，也需要加快提升基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)理念。通過“文旅+”延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推出更多符合游客需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

《光明日報》（2025年03月05日 08版）